首页 > 资讯 > 商业 > 正文
2023-05-13 06:59

露华浓可以告诉我们如何拥抱我们的灰色

露华浓集团(Revlon Group Holdings)上周摆脱破产,无需担心的债务减少了27亿美元。但单靠资产负债表改革,并不能帮助该公司重新夺回近一个世纪前塑造的化妆品行业的地位。欧莱雅(L’oreal SA)和雅诗兰黛(esteme Lauder)等大竞争对手财力更雄厚;而包括Rare Beauty和e.l.f. Cosmetics在内的新品牌则抓住了年轻消费者的想象力。露华浓需要的是一个利基市场,利用它在X世代和千禧一代之间的强大联系,这两个群体与该品牌一起成长,拥有丰富的消费能力。在其全盛时期,露华浓代表了对新鲜事物的痴迷。它在20世纪40年代成为百货商店的主打产品,因为它每年发布两种新的配套唇膏和指甲油。在20世纪50年代,它的“火与冰”活动永远改变了向女性推销化妆品的方式,让她们有权为自己打扮,而不是为她们生活中的男人打扮。关注女性自信和快乐的化妆品广告帮助改变了这个行业的进程。露华浓现在有机会赶上另一波变革。随着美国人口的老龄化,时尚界对年轻人的迷恋和抗衰老的论调在三四十岁和五十岁的人群中已经过时了。《Allure》杂志在2017年淘汰了“抗衰老”一词。一些护肤和美容专家以及健康从业者转而使用“促衰老”一词来定义一种与身体自然衰老过程相适应的护肤和美容方法。这并不意味着对衰老的焦虑已经消失。但人们正在寻找一种新的语言和对老龄化的新看法。露华浓可以填补这一空白。

如今,美国消费者更愿意在美容上花钱,这对美容有帮助。咨询公司麦肯锡(McKinsey & Co.)估计,未来几年医药行业的年销售额增幅将接近疫情前4%的两倍。根据市场研究提供商欧睿国际(Euromonitor International)的数据,从面霜和乳液到安瓿和精华液,抗衰老产品的市场去年达到53亿美元,自2017年以来增长24%,预计到2027年销售额将增长27%,达到68亿美元。

如今,美容潮流的发展速度就像青少年刷抖音一样快。在互联网时代,人们比以往任何时候都更容易找到关于产品及其成分的评论和信息,一个家喻户晓的名字对购物者来说几乎没有什么作用。这提振了小企业,给消费者提供了比以前更多的选择。包括英国PRAI Beauty和Boom!为那些既迎合老年消费者,又不迎合或兜售青春承诺的护肤品和彩妆产品铺平了道路。但每支唇彩售价24美元,一小盒精华液胶囊售价50美元,它们属于奢侈品,为露华浓(Revlon)等价格实惠的化妆品品牌留下了广阔的发展空间。它最大的资产是它作为一个面向更成熟消费者的化妆品品牌的声誉。有了更清洁的资产负债表,它应该专注于更多地投资于研发,利用其标志性的超级光泽玻璃光泽口红或Illuminance护肤基金会的成功,并淘汰无利可图的产品。它最近的财务状况看起来也很有希望。今年第一季度的净销售额为4.9亿美元,高于该公司去年12月预测的4.83亿美元。营业收入为5100万美元,是预期的1900万美元的两倍多。

但它面临着重大挑战。首先,该公司保留了首席执行官黛布拉·佩雷尔曼(Debra Perelman),她是臭名昭著的华尔街投资者罗纳德·佩雷尔曼(Ronald Perelman)的女儿。1985年,罗纳德·佩雷尔曼高调地以27亿美元敌意收购了该公司,将其私有化。事实证明,罗纳德不太擅长美容业务,他更热衷于享受领导一家国际化妆品公司的社会荣誉。在他的领导下,露华浓未能跟上新趋势,在1996年上市几年后,其债务不断增加,股价开始下跌。面对这样的历史,黛布拉•佩雷尔曼需要坚持自己的独立性,为公司开辟一条与众不同的道路。鉴于董事会中鲜有美容业高管(唯一一位是丝芙兰(Sephora)前首席执行官马丁•布洛克(Martin Brok)),这可能是一项具有挑战性的壮举。

传统竞争对手欧莱雅(L’oreal)和美宝莲(Maybelline)的母公司科蒂公司(Coty Inc.)在利用技术推动业务发展方面比露华浓领先多年。欧莱雅于2018年收购了增强现实公司ModiFace。它推出了一些技术驱动的美容服务,如皮肤诊断工具Lancôme skin Screen,以及一款手持化妆器,旨在帮助手部和手臂活动受限的人。科蒂旗下的Sally Hansen品牌推出了一种虚拟指甲油试戴技术。

露华浓的竞争对手在收购新品牌和独立品牌方面也处于更有利的地位。例如,欧莱雅在2022年底拥有约49亿美元的自由现金流,并在今年年初收购了澳大利亚品牌Aesop,该品牌以植物成分和素食配方而闻名。去年底,雅诗兰黛的资产为20亿美元。该公司一直在亚洲投资建设研发和制造能力,但最近在亚洲遭遇了挫折。露华浓目前的财务状况较好,但仍有15亿美元的债务和2.85亿美元的现金,这意味着它需要一些创造性的思维来重新获得在该行业的重要性。

卖化妆品从来不是卖一管口红或一个眼影盘;这是在推销一个梦想或角色。露华浓曾经定义了现代女性气质的理想,现在它有机会帮助重新想象在女性气质的新时代衰老意味着什么。更多来自彭博观点:

•欧莱雅(L’oreal)对伊索(Aesop)的赌注:安德里亚·费尔斯泰德(Andrea Felsted)

•TikTok的魅力滤镜毒性惊人:Olson & Culpan

•中性着装正在慢慢成熟:莱蒂西亚·米兰达

本专栏不一定反映编委会或彭博社及其所有者的观点。

莱蒂西亚·米兰达(Leticia Miranda)是彭博观点专栏作家,报道消费品和零售业。她曾是NBC新闻的商业记者和BuzzFeed新闻的零售记者。

更多类似的故事可以在bloomberg.com/opinion上找到

©2023 Bloomberg L.P.