哥伦布，俄亥俄州——如果世界看起来就像你一直看到的那些赞助广告一样呢?竖起大拇指，现在购物，否则我对这个广告不感兴趣?
太迟了，我们已经在这里了，在一个细雨蒙蒙的周五早上，在一个时髦的、配有触摸屏的购物中心更衣室里。除了我在哥伦布市的亚马逊时尚店(该品牌在美国的第二家实体服装店)为自己挑选的衣服外，一个算法还挑选了一些它认为我可能会喜欢的衣服，所有这些衣服都是由看不见的手通过一个双面衣橱放在房间里的。赞助内容(如果你愿意，可以称之为“sponcon”)已经占领了实体领域。
它知道我的尺寸，我在寻找什么(一些可爱的夏装)，还有一点关于我的风格(经典，极简主义，不是波西米亚)。在试衣间里，一个写着我名字的触摸屏显示了其他选择的旋转木马，可以发送到试衣间。这感觉有点像在切尔·霍洛维茨(Cher Horowitz)著名的《独领风骚》(Clueless)衣橱里翻找。
算法不知道的是，我穿着中米色的衣服看起来非常糟糕，这是它专门为我挑选的一件衣服的颜色。另一个选择是一件红色碎花连衣裙，看起来像是TikTok网红会穿的那种衣服——但仔细一看，它的制作成本很低，面料很粘，接缝也很差。数据不能代替质量或代替味道。
这使得Amazon Style成为亚马逊在线购物体验的真实缩影:既方便又不连贯，充满了成功和失败，在计算机科学和利润的驱动下，有广泛的选择，有时会损害风格本身。店内陈列着精选的高端品牌、亚马逊(Amazon)品牌，以及BTFBM和弗洛伦斯(Floerns)等名字难以发音的第三方品牌，如果你去该网站寻找一条裙子，所有这些品牌都会出现在搜索结果中。和使用应用程序一样，你可能对结果的质量感到满意，也可能不满意。
亚马逊的服装从未像现在这样受欢迎。据MarketWatch报道，2021年，按市场份额计算，它成为美国最大的服装零售商，超过了竞争对手塔吉特(Target)和沃尔玛(Walmart)，以及梅西百货(Macy 's)等百货公司。如果你是一名女性，该算法可能已经在你的feed中填充了无数的帖子，赞美“亚马逊100美元以下的最佳春季时尚发现”(InStyle杂志)，或者“33件亚马逊最佳服装和时尚发现”(Teen Vogue)，或者“20件亚马逊上好评如潮的时尚单品”(今日美国)。还有一些有影响力的人可能会出现在你在TikTok上的For You页面上，或者你推荐的Instagram视频中:“亚马逊泳衣售价35美元及以下。“亚马逊的外出购物胜过试穿。”“当你在亚马逊上找到一件完美的紧身胸衣时。”
(亚马逊创始人杰夫·贝佐斯拥有《华盛顿邮报》，但亚马逊并没有影响这篇报道的内容。这里没有免费的外出上衣。)
这么多的发现，我们还在寻找。Amazon Style到底发生了什么——商店，还有它的概念?一些有趣的，令人厌倦的，令人惊讶的事情。一些有影响力的事情。跟我们一起来寻找裙子和答案吧。
这一切可能都始于亚马逊外套。2018年，《纽约杂志》(New York Magazine)的《战略家》(The Strategist)报道了一款羽绒服，上东区的时尚女性正在成群结队地购买，这些女性通常会购买巴黎世家(Balenciaga)。一个名为Orolay的不起眼的品牌，也生产折叠椅和储物柜，在快时尚界获得了病毒式的成功。
突然间，人们可以接受——也许还挺酷——在同一个虚拟购物车里买衣服，同时买狗床和多包牙膏。
不过，这种购物体验的优点和缺点一样多。好处包括Prime会员的快速送货服务、慷慨的退货政策、“先试后买”计划(购物者可以免费送货，并有七天的时间来决定保留什么)和无穷无尽的选择。至于缺点，有第三方卖家的质量参差不齐，来历不明的难以捉摸的品牌名称，公司对社会和环境的影响，受操纵的客户评论，以及无穷无尽的选择。
其中包括李维斯(Levi’s)、Gap和山姆•埃德尔曼(Sam Edelman)等知名品牌——通常是安全的选择——以及亚马逊(Amazon)的自有品牌，这些品牌可能是大杂牌，但都有忠实的粉丝。你可以在亚马逊上买到一件2万美元的Elie Saab礼服，或者一件5美元的背心。在浏览的过程中，你会遇到一些你见过的最丑陋的衣服。
即使你找到了不错的东西，它也是功能性的，而不是空想性的。亚马逊是买衣服的地方，这些衣服要么质量刚刚好，要么看起来和其他更高档的品牌差不多，要么发货速度够快，能赶在你表弟这个周末的订婚派对之前到达这里。
英敏特(Mintel)市场研究公司零售和电子商务副总监戴安娜•史密斯(Diana Smith)表示:“它们只是吸引了普通美国人，这些人想买到质量足够好的衣服，而不是真正关心名牌。”
但有一种方法可以帮你筛选:一群时尚的帮手似乎已经从网站上的数万件夏装中进行了分类，从ANRABESS到Zattcas，中间还有所有的呼和浩特和雅松。亚马逊已经大大提升了它的网红游戏。就连那些最有名的网红，那些与奢侈品牌签约的人，最近似乎都在为这个平台掏心掏肺。
比如林赛·西尔伯曼。她是一个奢侈生活方式的博主，在Instagram上有大约20万粉丝，还有一个香薰蜡烛品牌。她发布了去芬迪和普拉达购物的照片，还赞助了高端酒店和迪奥化妆品的内容。还有亚马逊。
她说:“任何经典、简单的东西，当你看着它的时候，你永远不会猜到它来自亚马逊——这些东西对我来说是最好的。”“我知道我的很多粉丝都在那里购物。”
36岁的西尔伯曼管理着一个亚马逊网红店面——亚马逊上的一个页面，收集了她所有的推荐，并将它们分类，让她的粉丝可以很容易地购买她的选择。几乎每个网红都有一个。
“基本上，亚马逊正在成为一个社交媒体平台，”研究联盟营销计划的意大利研究员费德里科·曼吉奥(Federico Mangio)说。“你可以发布故事，你可以拥有自己的店面，你可以为产品做广告。”
“我真的把我的亚马逊店面当成精品店来经营。你真的可以定制它，”31岁的妮西·沃恩(Niecy Vaughan)说，她是一位专门研究亚马逊发现的网红。她的网站上有近1500种推荐产品，其中大部分都是她自己拍摄的照片和现场试穿视频。她说:“我试图消除亚马逊在某些地方的污名，你知道，所有东西都可能是劣质的。”
Sarah Allmon和Leah Brzyski是29岁的双胞胎姐妹，她们在“Two Scoops of Style”上发帖，“真的很喜欢在亚马逊上找到这些衣服，”Allmon说。“我们的使命就是找到那些质量上乘、能让你穿得更久的衣服，而不仅仅是几件。”
当然，这些网红并不是出于好心在亚马逊上寻找酷炫的着装创意。大多数消费者都知道有影响力的人通过联盟链接赚取佣金，通常是通过LTK(以前叫Like to know It)这样的网站。但在过去几年的某个时候，亚马逊店面超越了它的竞争对手，成为主要的联盟链接项目，这要归功于它雄心勃勃的招募有影响力的人，以及比许多其他网站更优惠的佣金交易。如此多的tiktok用户把人们送到他们的亚马逊店面，以至于这句话已经成为社交媒体上的一句老生常谈的妙语。
48岁的艾莉森·加里(Alison Gary)说:“网红是他们最好的广告商”——无论是对商品还是对项目本身来说都是如此。她于2005年开设了自己的博客“衣橱氧气”，是亚马逊网红。“如果我们一直在推广它，其他有影响力的人会说，‘这一定是好东西。他们的接受度比其他很多联属项目都高。(亚马逊的一位女发言人拒绝透露该项目录取率的细节。)
Instagram是一个购物中心，而这个位于俄亥俄州的实体购物中心——伊斯顿镇中心——是一个“一流的购物、餐饮和娱乐场所”，这意味着在古驰商店的步行距离内就有一家热门话题商店，就像一件1万美元的裙子和一件6美元的裙子只需点击一下鼠标。大多数网红都没有去过亚马逊的实体店，但只要环顾四周，看看那些爪夹、串珠水桶手袋和系带方头凉鞋，就能深深地感受到他们的存在。
是时候来分析一下这一切是如何运作的，以及它对时尚的影响了。
如果有人购买了网红在其店面上推荐的一件衣服，他们可以从销售中获得一定比例的收入——根据商品的不同，从1%到10%不等。但亚马逊网红计划之所以受欢迎，是因为他们还可以从用户购买的任何其他产品中获得佣金——即使用户根本没有购买让他们点击点击的那条裙子。亚马逊的一位女发言人证实:“光环效应可以持续24小时。”
网红还可以在他们的佣金报告中看到人们在购买什么。
“没有人只买一条裙子。他们买裙子，买电池，买洗衣液，买狗粮，”加里说。她看了看她最近的一份报告:“有人买了莴苣心。我显然没有把它联系起来。我们可以看到这类东西。”
由于亚马逊上有大量的产品，网红可以通过这种方式赚很多钱。例如，沃恩是家里的经济支柱:她说，她99%的收入来自亚马逊网红项目，收入在六位数以下。亚马逊拒绝透露该公司每年向网红支付多少报酬。
还有其他好处。布尔兹斯基说，网红们在接受《华盛顿邮报》采访时谈到了一些特殊待遇，比如免费产品、亚马逊的一对一商业指导，以及“购买商品后试用并与我们的观众分享”的礼品卡。亚马逊还分享表现良好的产品的数据，它的网红可以通过一个名为“创造者佣金”的项目获得奖金，该项目由“在亚马逊上销售的品牌赞助”，一位发言人说，这些品牌想要发起一场活动来推广他们的产品。(“我们有各种各样的激励和薪酬结构，包括礼品卡，”亚马逊的一位女发言人告诉《华盛顿邮报》。)
加里说:“你总是被激励着去卖更多的东西。”
此前，网红们认为诺德斯特龙的周年纪念特卖是“刷屏的超级碗”，《刷屏更多!》(Swipe Up for More!)《网红未经过滤的生活》这是一个巨大的赚钱机会，但“去年有几个有影响力的人告诉我，这种情况已经完全改变了，现在他们一年中最重要的一天是Prime日，”亚马逊每年一次的超级促销活动。
好的影响者通常只推荐他们关注的东西——追随者是善变的;信任是留住他们的关键——但有些人承认，他们只是把任何东西放在他们的店面上。而且不只是个人在这么做。媒体机构正在使用附属链接并创建鼓励人们点击和购买的内容。这就是为什么我们总是被BuzzFeed(或者Teen Vogue, PopSugar, USA Today等)的“发现”列表所吸引。亚马逊拒绝就其与具体出版商的关系置评。
这一策略正在取得成效:在2022年第三季度财报电话会议上，BuzzFeed将亚马逊Prime Day的会员链接收入列为增长的一个来源。根据《纽约时报》发布的2022年第四季度股东收益报告，《纽约时报》在2022年第四季度的收入增长了12.1%，这主要是由于Wirecutter附属公司收入的增加。(嘿，我们也是:《华盛顿邮报》的“图书世界”栏目使用亚马逊的会员链接，这种安排早在贝佐斯收购该报之前就存在了。)
麦克尼尔说，这暴露了一点双重标准。她说:“我觉得网红仍然有很多耻辱，人们对他们有偏见，比如‘把他们看作是亚马逊上随便买的东西’。”但后来“《纽约时报》意识到，他们可以通过这样做赚很多钱，现在他们正在这样做，这并不被认为是不受欢迎的。”
回到那些便宜的裙子上。任何拥有如此大市场份额的零售商都有能力塑造人们对服装和时尚的看法。
“你不会认为亚马逊是一个时尚偶像。但这正是他们试图改变的，”史密斯说。“这一份额将表明，这是有效的。”
尽管网红们用廉价的快时尚充斥着人们的生活，但它仍然有效——它之所以有效，正是因为它。
有两个原因。一个原因是亚马逊上有大量的选择，其中许多都是更昂贵的名牌的仿制品。麦克尼尔举了今年冬天的一个例子说，亚马逊“让你很容易成为品牌不可知论者”:“就像，突然之间，Instagram或TikTok上的每个人都穿着格子上衣。她说:“我认为，在这种情况下，亚马逊真正蓬勃发展的地方是，如果所有有影响力的人……而不是说，‘嘿，你需要去Abercrombie买这件特定的夹克，’”而是提供各种价格合理、足够好的选择。“就个人而言，我真的去了亚马逊(Amazon)，搜索了一下，只找到了一家评价不错、价格便宜的店。”
便宜是第二个原因。
加里说:“那些在凌晨一点刷卡的人，他们会买这个。”“他们不会买50美元或100美元的裙子，即使它质量更高，可持续发展，回馈社会，是女性经营的企业，是当地经营的企业。你知道，它可以是所有这些美好的事情。获得了上千好评，包括大小。这是世界上最好的事情。你会想，‘这是世界上最好的事情。“它的质量、品牌和其他一切都很有价值。”蟋蟀。但你会说，‘这就是个垃圾。它真的超级可爱，而且不到20美元。”成百上千的人会买它。所以这就是冲动购买。”
这似乎引发了一个无止境的购买反馈循环:一个有影响力的人推广一种产品，这让更多人购买它，这让更多的有影响力的人推荐它——有些人是在亚马逊的劝说下——这让更多的人购买它。每一种小潮流都在重复着这样的循环:夹克衫、紧身连衣裙、工装裤、低底乐福鞋。这是商业的毒蛇。
史密斯说:“这基本上是亚马逊收集消费者共鸣数据的另一种方式，他们可以利用这些数据创建更多自己的自有品牌。”
这就把我们带回到了亚马逊风格店，那里的音乐轰轰烈烈，货架上摆满了花夏装。但每种尺码只有一种，而不是你在大多数商店里看到的多种尺码:如果你想试穿一件衣服，你必须扫描衣架上的二维码，它会把你的尺码送到试衣间。也没有价格标签。衣架上显示了一个价格范围——考虑到亚马逊的价格波动，你不知道一件商品的确切价格，直到你选择它。
大约10分钟后，试衣间里就会摆满你挑选的衣服，当你在里面的时候，衣服会通过一扇双面门源源不断地到达。你也会对其他商品感到惊讶:从亚马逊的算法中挑选，比如我的米色连衣裙。它的其他一些选择，比如黑色甜心领口连衣裙，实际上非常到位。用营销人员的话说，这是一种“零售激活”——这种事情证明了为实体店支付租金是合理的，因为它使购物成为一种目的地。
但在购买之前亲自看到亚马逊上的衣服并不一定是一件好事。借用《独领神会》(Clueless)中的另一个概念，亚马逊的一些服装是“不折不扣的莫奈”，正如谢尔·霍洛维茨(Cher Horowitz)所说:“从远处看还好，但近距离看，就是一团糟。”
亚马逊决定在其商店中推出这些品牌中的一些——我看到的一件看起来很便宜的裙子上有一个标签，上面只写着“时尚”作为其品牌——肯定会刺激加里所说的那种冲动购买。但在其他情况下，我认出了一些我在网上看到的衣服，它们拍得很好，穿在网红身上也很好看，但在现实生活中，它们的接缝不平整，或者因为缺少衬里而透明，或者是由令人发痒的聚类混合物制成的。
英敏特公司的史密斯说:“尽管其中一些商品看起来质量不高，但它们可能在网上卖得很好。”“看起来他们真的是在利用自己的门店进行试验。”
但另一个原因是，最近，人们似乎不那么在乎自己的衣服是否做工精良，尤其是便宜又上镜的衣服。根据英敏特的研究，他们调查的大多数顾客“通常对他们在亚马逊上购买的衣服完全满意，”史密斯说。
我买了两件衣服。不是算法给我选的那些。但是一件海军蓝吊带裙，一件粉色的夏季泡芙袖，领结和肚脐镂空，都来自Drop，这是我在Instagram上经常看到的亚马逊家居品牌。哦，还有一些人造珍珠发夹。其余的人从更衣室的双面门走了回去。
亚马逊拒绝讨论其开设其他Amazon Style门店的计划。如果它像亚马逊的Go杂货店一样，我们可以期待看到更多这样的商店。这就是Gary对亚马逊时尚整体概念的看法。
“这是一种权宜之计。你认为这会让你更像那个推销你作品的人。而且很少能做到，”加里说——她承认，是的，她是推广这些作品的人。
她继续说道:“亚马逊促销廉价时装的真正效果，就像你饿了就去杂货店一样。你最终买的比你需要的多得多。”
