本文改编自西蒙与舒斯特公司将于10月3日出版的《极度在线:互联网上不为人知的名声、影响力和权力》一书。
在2010年代涌现的所有社交平台中，Vine是最重要的。它的发展速度最快，确立了自己作为文化潮流制造者的地位，培养了在全国巡回演出的明星，并迎来了移动视频时代。这款应用诞生了一代强大的创作者，他们最终主宰了YouTube和社交领域。Vine是抖音之前的抖音。公司唯一的问题是它自己。
Vine引人注目的兴衰显示了在线创作者的力量。它的消亡为那些试图吸引超级用户的平台提供了重要的教训，也让人们更深入地了解谁最终控制了一款社交产品。
Vine于2012年6月由三位科技企业家Dom Hofmann、Rus Yusupov和Colin Kroll在纽约创立，是第一个主流的移动视频社交平台。该应用程序允许业余爱好者在手机上使用易于使用的编辑工具创建自己的迷你杰作。它的视频长度上限为6秒，用户可以分享他们生活中未经过滤的简短时刻。
Vine的承诺是如此诱人，以至于在2012年10月，也就是该应用计划发布的几个月前，Twitter以据称3000万美元的价格收购了它。这是有道理的。Vine的短视频帖子是Twitter短文本和图片帖子的自然补充。如果不是视频推特，那Vine剪辑又是什么?
在发布的几个月里，Vine平台开始在流行文化中巩固自己的地位。但它的突出并不像创始人设想的那样，来自用户发布日常生活的艺术片段，而是来自一群新兴的、有创造力的千禧一代年轻人，他们用它来分享有趣的特技和恶作剧。Vine似乎每时每刻都在创造新的表情包。数字媒体网站聚合了来自该平台的病毒式内容，将Vines重新包装成病毒式摘要和互联网解释器。Vine甚至传到了白宫，白宫经常用它来记录宾夕法尼亚大道1600号的生活。
随着这款应用的发展，越来越多的年轻人利用它一举成名。他们聚集了数以百万计的粉丝，举办集会，关闭了商场和公园，并开启了改变文化的潮流。
所有这些都越来越有利可图。但有一个地方他们赚不到钱，那就是Vine本身。YouTube早在2007年就推出了收入分成合作伙伴计划，而Vine在推出时没有任何盈利工具，也没有为创作者提供内部公司支持团队。
因此，Vine明星绕过Vine，开始直接与品牌签订赞助内容协议。据Vine的创作者称，到2014年，广告商向每1000名粉丝支付约3至5美元的报酬。拥有100万粉丝的Vine明星可以通过在他们的feed中发布赞助的Vine获得5000美元的收入。据Recode报道，从服务员转型为vine明星的马特·卡特肖(Matt Cutshall)只有32.3万粉丝，他为Gap等品牌做广告，年收入接近7.5万美元。
《华盛顿邮报》(The Washington Post)即将推出的一个系列节目，将对互联网行业进行调查网络影响及其对美国文化、媒体和权力的影响。
很快，Vine上的明星们开始与经纪人和经理合作。为了从网络新秀转变为持久的明星，他们去了好莱坞——真的。他们搬到了洛杉矶的一幢公寓楼里，这幢公寓楼的街道上写着他们的名字。地址:1600 Vine。
这座公寓大楼成了Vine世界的纽带。到2015年年中，该应用最大的开发者中有近20人住在这里。前Vine创始人鲁迪·曼库索(Rudy Mancuso)说:“虽然我们年轻、愚蠢、富有，但感觉就像一堆宿舍。”“它填补了我没有的大学经历。这是一段打了兴奋剂的大学经历。”
虽然1600 Vine的生活很混乱，但还是有节奏的。每天上午10点左右，创作者们都会醒来，有时还会宿醉。他们会查看Rankzoo，这是一个根据各种指标定期更新葡萄酒厂排名的平台。早餐后，创作者们会去游泳池制定当天发布的策略。他们会抛出滑稽的点子和妙语。他们都轮流在彼此的视频中扮演角色，或者拿着手机拍照。它就像一个互联网驱动的戏剧公司。当时最受欢迎的Vine创作者之一安德鲁·巴彻尔(Andrew Bachelor)说:“拍摄很容易，我可以敲阿曼达(Amanda Cerny)或洛根(Logan Paul)的门，拍一段视频。”
一旦他们计划好了当天的内容，1600名葡萄酒商就开始讨论分配问题。Vine上最受欢迎的明星实际上控制着应用程序上的热门内容。通过使用“revine”功能(允许你将别人的Vine内容转发给你的追随者)，受关注最多的用户可以控制应用程序的热门页面。(顶级葡萄酿造商甚至通过向崭露头角的葡萄酒酿造商收取额外的收入来源。)这种动态并没有出现在像YouTube和Instagram这样的平台上，因为当时还没有原生的再分享工具。Vine极易受到顶级创作者的垄断。
创作者会决定谁来分享每段视频，以及何时分享每段内容以获得最大影响。单身汉增长最快，每天有近10万名粉丝，所以他经常走在前面。在他的视频中露面可能是一个重大突破，会带来成千上万的新粉丝。
1600 Vine的创建者不只是在玩弄应用程序的排名算法;他们正在推动应用程序本身的边界。最初，Vine删除了所有似乎是在应用程序之外创建的内容。但当该应用程序的顶级创作者马库斯·约翰斯(Marcus Johns)发布了一段显然是在第三方应用程序上编辑的视频，以庆祝他的100万粉丝里程碑时，该公司并没有删除它。其他创作者看到了这一点，也开始在他们的订阅中发布预编辑的内容，添加声音效果或有趣的视觉细节，使他们的内容流行起来。
Vine对其最大的创作者的立场往好里说是矛盾的，往坏里说是敌对的。
Vine的前社区经理杰里米·卡巴罗纳(Jeremy Cabalona)说:“公司与创作者之间的关系根本不存在。”“我会给他们发推特，给他们加标签，分享他们的作品，但创始人的总体政策是忽略他们。”
Vine的领导人对这些创作者接管了他们的网络并使用该应用发布他们不打算发布的内容感到不满。“他们说，‘我们不喜欢这样。这不是Vine的目的，’”卡巴罗纳说。“它不是一个表演平台，也不是为了成名。它是为了捕捉你生活中的瞬间。”
即使是最小的功能，公司与其最大的创造者之间的冲突也很常见。举例来说，Vine推出网页个人资料和虚荣网址(虚荣网址是一种简短、易于记忆的链接，允许用户在应用程序外分享他们的Vine个人资料)时，顶级Vine用户表示，他们没有收到这项功能推出的提前通知。纳什·格里尔(Nash Grier)是该应用最大的明星之一，当url发布时，他来得太晚了。一个随机用户截获了他的URL: vine.co/nashgrier。
沮丧的格里尔联系了该公司，请求帮助获取他的用户名。卡巴罗纳说，这个问题本来很容易解决，他请两位创始人帮助格里尔。但2018年去世的克罗尔对这一要求嗤之以鼻。“科林说，‘他不需要它。随它去吧，’”卡巴罗纳回忆道。“科林非常明确地拒绝了。”Grier声称有另一个别名，但这造成了不必要的混乱，并损害了他多年来在该平台上的搜索发现性。
不久之后，格里尔和1600名Viners意识到，该公司正在悄悄地禁止他们的一些视频上热搜。他们的一些最受欢迎的视频被手动从应用程序的流行页面中删除。“(Vine上的明星)整天都来找我，说，‘你挡住我们了。我们知道，’”卡巴罗纳说。
他们是对的。两位联合创始人负责策划网站上的流行趋势。如果一个Vine明星在应用的Popular页面上出现了联合创始人不认可的内容，比如由1600名Vine用户拍摄的傻傻的小品，高管们就会把它撤下。“有人会说，‘这孩子很火。打倒他，’”卡巴罗纳说。更糟糕的是，卡巴罗纳和Vine的其他员工不允许对外承认这种做法，这削弱了创作者和应用程序之间的信任。
这场冲突是在加州阿纳海姆(Anaheim)举行的在线创作者大会VidCon 2014上爆发的，当时一群Vine创作者把卡巴洛纳和一名同事围在了一起，对他们进行了口头质问，并指责他们缺乏平台的支持。Vine的员工因担心受到人身攻击，逃离了这场有争议的交锋。
这种情况是不可持续的。在一系列高管离职后，YouTube的产品经理杰森·托夫(Jason Toff)加入Vine担任产品主管，并聘请了一位新员工，以正式确立与创作者的关系。卡琳·斯宾塞之前曾为阿什顿·库彻等知名明星运营社交媒体，并将他打造为推特上粉丝最多的账户之一。她还曾在影响者营销公司the Audience负责货币化方面的工作，在那里她与许多葡萄酒商谈判品牌协议。在Vine，她的工作是充当调解人，在最受欢迎的用户和公司之间架起一座桥梁。
2015年9月，斯宾塞满怀乐观地开始了这项工作，但很快就意识到她面临的任务的重要性。斯宾塞说:“我入职三周后，他们把我叫进去，关上门，对我说，‘你来这里的原因是因为我们现在处于红色预警状态。’”
斯宾塞知道，培养顶级葡萄种植者对公司的生存至关重要。但她和其他许多人都对1600 Vine的创作者感到矛盾。“他们建立了这种权力结构，使他们都处于顶端，”她说。这种勾结使得用户很难发现新的人才，Vine也很难培养这些人才。
在Vine看来，这种垄断尤其有问题，因为1600 Vine制作的内容并不是该公司想要推广的。维纳夫妇的笑话最多也不过是幼稚的，而且经常带有厌女、恐同或种族主义色彩。斯宾塞说:“有很多人打女人的屁股，还开种族主义玩笑。”“这是喜剧的最低标准。”
例如，在Vine的一段视频中，巴彻尔告诉一群男女，如果他们进行性行为，他就会抓住电梯门。大家笑着走进电梯，门关上了。巴赫说:“我是认真的。”然后他开始打女人和男人。在最后一个场景中，他从电梯里出来——现在到处都是他们半裸的尸体——拉上拉链。最好笑的是他性侵了她们。这是最受欢迎的葡萄酒。
像学士这样的视频似乎支持Vine长期以来移除它认为冒犯的内容的努力。但由于该平台由一个单一的同居集团主导，该公司无处可去。如果它撤下了巴学士的视频，他会投奔其他平台吗?1600棵葡萄树会团结起来吗?
这是一个困扰社交媒体平台多年的难题:当最受欢迎的创作者表现不佳时，你该怎么办?
2015年秋天，当斯宾塞冒险去1600 Vine参加由近20位最大牌明星召集的会议时，这些问题一直潜伏在她的脑海里。和她一起的还有卡巴罗纳和内容策略师威廉·格鲁格(William Gruger)，他从《公告牌》(Billboard)加入Vine，帮助Vine与音乐行业建立更密切的关系。
当他们到达时，会议的负责人约翰斯把他们带进了一间会议室，创造者们围坐在一张桌子旁。Vine的工作人员急切地想知道他们能做些什么来让创作者高兴。到那时，Vine的使用率正在下降，因为它面临着来自YouTube和Instagram的日益激烈的竞争，YouTube提供了更好的内容货币化方式，Instagram则大力向短视频倾斜，吸收了Vine的大量用户群。
但这不是传统的商务会议。据在场的许多人说，它变成了一个治疗过程。创作者们发泄了被忽视的感觉。每个人都发表了一段独白，讲述了他们通过这款应用所取得的成就，比如给家人买了一辆车或一所房子，或者把试播节目卖给了一家大型电视网络。“但是，”一位Vine员工痛苦地说，其他人也有同感，“你们是我遇到的第一批在Vine工作的人。”
约翰斯拒绝对这一事件发表评论，他指出，洛杉矶的街道两旁都是以YouTube明星为主角的大型广告牌。“为什么我们不能为你们做到这一点呢?”他生气地问。他们的辨识度在哪里?他指责说，Twitter根本不像YouTube那样关心创作者。在场的所有人，包括Vine的员工，都不知道如何改变母公司的核心态度。
创造者不仅对盈利感到愤怒;他们感到沮丧的是，这款应用似乎没有兴趣为高级用户提供功能。例如，viner夫妇认为Vine及其母公司在遏制针对顶级创作者，尤其是女性创作者的野蛮和压倒性的虐待和骚扰方面做得不够。他们要求Vine建立评论过滤、屏蔽和静音功能，以及更强大的分析功能。
斯宾塞试图平息人群，但创作者对口头上的甜言蜜语不感兴趣。他们知道如果他们都停止发帖会对应用造成多大的伤害。约翰解释说，他们准备了一份要求清单。
每周三瓶葡萄藤酒的主要需求是每年100万美元。
斯宾塞和她的同事们回到纽约，在推特上发布了创作者的要求。当时，她持谨慎乐观的态度。她说，用100万美元聘请19个左右的创作者，每周只发三篇帖子，这可能“只是我们达到下一个目标所需的权宜之计”。
但几天后，他们收到了一封正式的信，详细说明了创作者的条件。斯宾塞吓呆了。1600 Vine集团不希望每年获得100万美元;他们每人要100万美元，一年总共要1900万美元。Vine甚至没有盈利，公司在Twitter上的地位也不稳定。她无法想象该如何推销它:一群发布青少年和有问题内容的创作者每年能获得1900万美元，他们已经在对这款应用进行top-fixing。这是不可能发生的。
Twitter高管也反对这笔交易，认为付费创作者可能会开创一个不好的先例。几年前，对名人来说，免费发推特是一个巨大的要求。如果Twitter开始给Viners钱，他们担心每个名人都会想要为他们的推文付费。
斯宾塞告诉创作者，钱不会来的。他们非常愤怒。她解释说，Vine还在Twitter的孵化阶段，他们根本没有资金。创作者指责她撒谎。
更糟糕的是，有关这笔潜在交易的消息已经在传播。大约1600名葡萄酒商开始向其他葡萄酒商炫耀100万美元的奖金。创作者乐乐·庞斯把发生的事情告诉了她的朋友加比·汉娜，她没有参加会议。汉娜面色铁青地打电话给斯宾塞，要求知道为什么她被排除在外。“如果你不给我同样的待遇，付给我100万美元，我就告诉应用上的所有人，”斯宾塞回忆汉娜说。
在接下来的几个月里，1600名葡萄酒商几乎停止向Vine发布原创内容。相反，他们发布了一个又一个视频，鼓励粉丝在Instagram、Snapchat、YouTube和Musical上关注他们。ly和Facebook。在1600名葡萄酒商的怂恿下，中级葡萄酒商也开始逃离这个平台。
Vine为留住人才做了最后的努力，但为时已晚。那时，Instagram和Facebook已经建立了完整的创作者合作团队，并积极招揽Vine上的人才。
员工也离开了。托夫于2016年1月离开公司，这款应用在没有领导者的情况下失败了。其他人则担任临时领导角色，但对员工来说，这就像一艘船进水，有太多的洞要堵住。
Twitter整体在2016年处于危险境地，部分原因是整个行业转向视频。这款应用的用户在流失，广告收入在下降，股价也在下跌。该公司的产品、工程、媒体和人力资源主管都在年中离职。
2016年10月27日，Twitter宣布关闭Vine。除了10名员工外，Vine的所有员工都立即被解雇。留下来的人把时间都花在了存档和重新推出Vine这个简单的相机应用上。它将容纳Vine现有的所有视频，但没有人可以发布任何新的视频。2017年1月，这款应用停止使用。
维恩死了。
